Авторизация
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Почти несерьезно

Ложная вежливость или где же политес?

читать полностью

События

Вебинары

Выездной тренинг Лилианы Модильяни. Ресурсная поездка в Карелию

читать полностью

Сегодня мы поговорим о Бренде. Не о Brent’e, который живет на крыше и все время падает, а о Бренде, Который Лопнул. А именно о процессе брендинга — как о модели и стратегии маркетинга. О том, какие стратегии позволяют ему стать сильным, а какие его уничтожают.

Если на минуту задуматься, маркетинг — это и есть брендинг, система алгоритмически выверенных действий, направленных на создание предпочтительного интереса потребителя к определенной торговой марке. Ряд механизмов воздействия на сознание потребителя с целью внедрить четкое устойчивое представление о брендируемом товаре.

Мало того, любое имя собственное — это бренд. Каждый человек — это тоже бренд. И если он хочет добиться какого-либо успеха — придется себя признать брендом и действовать соответственно.

Каковы же алгоритмы построения сильного бренда, при нарушении которых бренд теряет свою силу или вообще выходит из игры? Какие принципы стоят в основе системы брендирования?


1. Принцип объемности.

Сила бренда обратно пропорциональна его сфере применения. Чем она уже, тем бренд сильнее. У него отсутствуют границы, но если бренд растянуть до бесконечности — он умрет. Расширение ассортимента, разнообразие цен дает возможность получить быструю прибыль, но выжимает из бренда все возможное. Это мало способствует его укреплению.

Например, когда-то «Шевроле» в США была рекордсменом продаж, а потом она потеряла лидерство – ее сместил «Форд». Но и с ним постепенно происходит то же самое.


2. Принцип памяти.

Новорожденный бренд нуждается в рекламе. Но не реклама, а он сам создает мнение социума. Ему необходимо быть запоминающимся.

Почему мы пьем Кока-колу, а учиться все чаще хотим в Гарварде? Потому что их рекламные кампании настаивают на их лидерстве. «Первый в мире…», «Лидер в …», «Лучший по…» - именно эти слова-лозунги заложены в концепциях сильных брендов, они запоминаются и создают мнение общества. Каждый стремится приобщаться к первому, лучшему, единственному и лидирующему.


3. Принцип качественной уникальности.

Важной составляющей успешного бренда является его аутентичность, подлинность, уникальность, единичность. Не только качество создает сильный бренд.

Многие бренды рушатся или не рождаются вообще, потому что им не хватает убедительности, несмотря на их качество. Неужели «Ролекс» действительно точнее, чем «Таймекс», «Паркер» пишет лучше, чем «Кросс», а «Лейка» позволяет достигнуть большей четкости фотоснимков, нежели «Пентакс»? Конечно нет! Качество безмерно важно, но одного его мало для построения бренда. Часто для успеха нужно сузить сферу применения, удачно назвать свое новорожденное чудо и придумать высокую ценность.


4. Принцип категорийности.

Бренд должен стремиться к лидерству и двигать вперед категорию, потому что бренд — это только имя. Чтобы возникла категория, необходимо взаимодействовать с аналогами. Чтобы бренд умер иногда достаточно дать ему родовое название, потому что бренд и компания — совсем разные категории. Чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобными. Простой способ разрушить бренд — дать ему родовое название.

Например, мало кто что-то слышал о рынке роликовых коньков до появления «Роллерблэйд». Узкая специфика этого бренда вытеснила его за пределы рынка, и он стал двигать целую категорию товаров. Для покупателя новый бренд не представляет интереса. Новому бренду нужна новая категория.

Что такое «Мицубиси»? Это бренд, а не компания. Под именем этого бренда выпускает продукцию множество японских производителей, это не только автомобили, это и полупроводники, и оборудование космических кораблей, и бытовая техника.

Если сравнить с «Хюндай» - «Хюндай» тоже делает все... Все, кроме денег. Может, кстати, в этом и есть разгадка японского экономического чуда...


5. Принцип визуализации.

Логотип должен радовать глаз. Часто секрет успешного бренда кроется в цвете, противоположном цвету главного конкурента.

На создание броского логотипа тратится куча сил и ресурсов, однако нужно понимать, что графическое изображение начинает ассоциироваться в сознании потребителя с именем бренда спустя долгое время. Вряд ли какая-нибудь женщина купит стиральный порошок только потому, что его название набрано каким-то специфическим типографским шрифтом. Вряд ли кто-то даже знает, что «Samsung» в своем логотипе использует не латинскую букву A, а лямбду (Λ) — физическую постоянную, символ изменчивости и постоянного развития информационных технологий!

В системах брендинга часто используют пять основных цветов: красный, оранжевый, желтый, зеленый и синий. Объекты, расположенные области красного цветового спектра, представляются глазу потребителя приближенными, в области холодного, синего спектра, – более удаленными. Красный цвет — цвет энергии и бодрости, синий, оппозиционный к красному, - цвет спокойствия.

Красный используется как активный раздражитель для привлечения внимания, синий – цвет стабильности, корпоративности, уверенности. Поэтому «Кока-Кола» предпочла красный, а «IBM» - синий.

Остальные цвета занимают промежуточное положение – оранжевый ближе к красному, зеленый – к синему. Желтый – считается нейтральным цветом, так как он находится в середине спектра воспринимаемых глазом волн, является наиболее ярким – поэтому предупреждающие знаки всегда желтые!

Например, «Пепси-Кола», сделав свой лейбл красно-синим, проигрывает лидерство «Коле», потому что потребовалось достаточно много времени, пока потребитель научился понимать разницу.

«Кодак» желтого цвета, поэтому «Фуджи» стал зеленым. «Макдональдс» ассоциируется с желтой буковой «M», а логотип компании сделал красным. «Бургер Кинг» значительно проиграл «Макдональдсу», предпочтя в логотипе желтые цвета. Возможно, ему стоило пойти наперекор конкурентам...


6. Принцип естественного роста.

На развитие бренда требуются не годы, а десятилетия. Бренд может видоизменяться, но очень аккуратно. Ни один бренд не живет вечно, как и ничто не бывает вечным.

Действительно, не существует ничего вечного. Однако в наших силах это «не вечное» сделать успешным, сильным и запоминающемся в сознании потребителя.

 

Комментарии для сайта Cackle

 

Смотрите также